Strona główna > Case Study > Zubrowka Biala
Case Study
STRATEGICZNO-KREATYWNA AGENCJA BTL
Żubrówka Biała Czysta z Natury

Kontekst rynkowy

  • Blisko 60% udziałów rynkowych jest w rękach dwóch graczy: Stock Polska i CEDC (największego producenta wódki na świecie).
  • Na rynku wódki funkcjonuje ponad 150 różnych marek. Top 25 odpowiedzialne jest za 90% sprzedaży. 
  • Lider rynku wódki (Żołądkowa Gorzka) w ciągu dwóch lat zdobył znaczącą pozycję, osiągając udział na poziomie 16,6% (dane: AC Nielsen 2009).
  • W 2010 r. CEDC planuje wprowadzić na rynek nowy produkt w segmencie mainstream - Żubrówkę Białą (czystą wódkę), która stanie się bezpośrednią konkurencją dla lidera rynkowego.

Zakres prac

  • Opracowanie platformy komunikacyjnej dla launchu nowego produktu.
  • Kreacja Key Visuala
  • Stworzenie koncepcji aktywacji marki uwzględniającą:
    • punkty sprzedaży,
    • kanały dystrybucji,
    • media,
    • promocję wewnętrzną CEDC.
  • Zaprojektowanie niestandardowych materiałów POS zwiększających widoczność w punkcie sprzedaży.
  • punkty sprzedaży,
  • kanały dystrybucji,
  • media,
  • promocję wewnętrzną w CEDC.

Strategia i egzekucja

Powszechnie jakość wódki oceniana jest przez pryzmat jej czystości oraz neutralnego smaku. Im czystsza wódka, tym lepiej się czujemy następnego dnia. Większość marek konkurencyjnych buduje więc percepcję jakości mówiąc o zaawansowanych procesach technologicznych, zdobytych medalach lub sukcesach międzynarodowych. Taką strategię ma także ówczesny lider rynkowy.

Pragnąc szybko przebić się do świadomości konsumentów oraz wyróżnić z tłumu ok. 150 funkcjonujących na rynku polskim marek, postanawiamy wykorzystać doskonale zakorzeniony w świadomości społeczeństwa mit Puszczy Białowieskiej. Miejsca, które wszystkim Polakom kojarzy się z nieskazitelnie czystą naturą i które na stałe wpisane jest w DNA marki. Tak powstaje kampania wprowadzająca krystalicznie czystą Żubrówkę Białą. Wódkę, która swoją nieskazitelną czystość i wyjątkowo łagodny smak czerpie z najbardziej niedostępnych terenów i naturalnego bogactwa Puszczy Białowieskiej. Oto Czysta z Natury Żubrówka Biała.

H2O
Wyniki:

Zgodnie z danymi agencji badawczej AC Nielsen, nowy produkt z portfolio CEDC osiągnął 4,5% udziałów wolumenowych w obrocie wódek czystych po zaledwie 10 tygodniach od wprowadzenia pozostawiając w tyle tak znane marki jak: Wyborowa, Sobieski, Stock Prestige, Finlandia czy Smirnoff, a po roku stał się marką nr 3 w kraju.

H2O
H2OH2OH2O